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不做广告，不做医院，一年一个产品如何从0回款2000万元？
作者：陈志怀 时间：2004-1-29 字体：[大] [中] [小]
兵法云：“谋定而后动。”中国的药品、保健品20年的时间走过了世界上100多年的营销历史，在品种繁多，日趋发展成熟的药品、保健品市场中，要想让自己的产品脱颖而出，并占据一定的市场份额，或成为同类产品中的区域领导品牌，笔者通过10年在市场中的模爬滚打认为：首先产品要有独特的策划定位，既符合目标人群的口味，又与众不同；其次员工要有连续不间断的培训，企业文化，销售技巧，做人处世；消费者要靠服务，一对一的指导用药；销售要靠建立详细的数据库，数据越多，你的产品使用人群就会越大。
下面是笔者在近2年，不做任何媒体广告，自建办事处，把一个产品从一个市场扩展到全国，销售回款从0到几千万的推广经验，供各位同行参考、探讨。
（一） 凡事预则立，独特产品定位
1、 市场调研与诊断
在2001年底，营销心荣产品时它仅是一个上市6年多，在一些医院进行试销，零售渠道到处是冲窜货，年回款不足100万元的心脑血管药。
我们在市场调研中发现，随着工作压力，环境变化，中国已进入老龄化国家行列，心脑血管病群体越来越大，且逐步由老年群体转化为中老年群体，其中，中国的北方患者数量多于南方，西部患者人数多于东部地区，城市密度大于农村，但农村绝对人数要远远大于城市地区。这类人群即理性又顽固，而且长期服用药物，他们对一些品牌的忠诚度极高，一般不轻易改变。
心脑血管产品竞争是所有药品、保健品中最激烈的，做医院和OTC渠道很好的全国性品牌就有数十个，地方区域性品牌可以说数不胜举。心荣产品虽是西安本市产品，但“本地的和尚难念经”，且步长脑心通在消费者中口碑甚佳，心荣产品价格较高，没有独特卖点，市场渠道一片混乱。
了解到问题所在，我们认为需要解决的首要问题就是对产品重新定位、包装，以差异化形成心荣产品的核心竞争力。
2、差异化定位包装
考虑到启动市场以OTC方式为主，那么产品包装尤其重要，在柜台陈列一定要醒目、大气、简单。最后定稿包装正反面一样，上白下蓝，简单四个字“心荣胶囊”，下面为异形心形状。
在走访心荣发明人及参阅了临床资料后发现，心荣具有增强心脏泵血功能，修复及延长心肌细胞的作用，且效果较明显，于是我们提出了产品的独特销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。当然我们更有理论依据：人的心脏只有拳头大小，但心脏强大的泵血功能却十分惊人，毫无疑问，它所凭借的正是其本身规律而不停歇的收缩与舒张，这就是“心动力”，心动力不足，致使心脏超负荷工作，导致心肌缺血、缺氧，出现心动能下降甚至心力衰竭，从而导致心脏本身及人体一系列病变和症状。又根据心荣产品的成分策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法。
在与消费者座谈时，我们发现绝大多数消费者并不是刻意的认为“本地和尚难念经”，而是很多当地的厂家本身产品科技含量不高，把缺点完全暴露在消费者的视线之中，消费者最看重的是产品的科技含量。这正是心荣产品的强项，因为它是由西安交大医学院的8位教授参与研制，且在西安交大第一、第二医院做过临床，效果突出。西安交通大学医学院在消费者心中就是医学研究领域的权威，于是我们又提出了产品的支撑点：百年名校出精品——交大心荣。其实心荣最开始研制是在1973年，所有参与者现在在西安均在医学界赫赫有名，那么我们必须打专家牌，让消费者产生关联想法：交大百年名校——医学教授研制——著名医院临床——科技量高，疗效好！
我们在调查几百名中老年人时发现：中老年人对心脑血管药都是长期服用，常见的地奥心血康，步长脑心痛有些消费者连续服用几年，当然服药后期都是减量，让身体随时处于不犯症状况。因此我们定价时因为是西安交大医学院产品，当然不能过低，那样科技含量不够，也不能太高，那样就会损失长期需要服药的人群，于是我们推出疗程疗法：一盒49.8元，一疗程6盒298.8元，服用量30天，3疗程满意，效果看得见；在3疗程后，对重点人群还要巩固治疗，一般人群减量可长期服用。
在心荣产品定位策划之后，我们编写了《心荣产品培训知识手册》，包括病理知识，药理知识，心脑血管常见病及相关病症介绍，常见症状分析，心脑血管病的预防保健知识及恢复指导等。同时编写了《心脏病康复指南》一书，准备给老年人发放。
（二）低成本，高收益的营销模式社区FTF
1、为什么想到社区FTF营销？
通过了解同类产品营销方式发现：单纯依据营销网络齐全和完善的终端并不能达到我们预想的目的。从广告公司及媒体了解，媒体收视率普遍下降。（爱森尼尔公司对媒体的调研发现，消费者广告免疫力增强，媒本总收视率在逐步下降；2001年索福瑞公司在对全国各大媒体进行总评估中发现，由于媒体形式发展较为迅速，电视、电台、报纸等到达率在逐步下降。从国家管理部门得知，2003年起，心脑血管药广告不准再上大众媒体，这只有利于已有品牌的产品，对于新产品是一个致命的打击。
在我们了解药店，大众超市时发现一个现象：社区是一个巨大而丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响。于是我们决定与消费者面对面沟通，一对一服务，有症状且检查需用药的可凭医生处方到药店购买，公司提供守善售后服务，大家称为Face To Face Marking。
我们翻阅了国家政策知识，发现国家是大力提倡社区医疗服务的。2000年国务院发布《二十一世纪人人有保健、卫生、医疗服务社区化》文化的颁发；2002年4月中央文明办等9个部门，响应江泽民总书记“学习三个代表重要思想和关于加强社会建设重要的指示精神，大力推进四进社区活动（科技、文体、医疗、法律）；2002年国务院心脑病预防治疗办公室将2002年定为“心脑病治疗预防宣传年”。
在调查中虽然发现社区有一些厂家采取欺蒙骗的方式在销售产品，但他们既不正规，也引不起消费者的注意。我们分析后决定开展FTF营销：依靠政府机关颁发的文件为宣传由头，以社区、大厂矿工会、药店为活动单位，采取各种形式的讲座促销手段，对目标消费人群进行一种宣传与推荐销售相结合的公益性营销活动。
我们仔细分析后认为FTF营销具有6大优势：A、直接面对消费人群，有针对性的说服务教育；B、氛围制造销售，易于在社区周围药店、医院、诊所等地方达到销售高潮；C、既可以进行普通宣传，又可以局部性的重点宣传；D、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；E、迅速扩大使用人群，利用收集患者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；F、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。
2、FTF营销怎么做？
FTF营销中最重要的是控制细节，思路决定出路，细节决定成败，做市场就是在做细节。
FTF营销最基层为办事处，编制如下：
办事处下设办事处主任（负责FTF活动及OTC））再下设工作站站长与业务组组长；
办事处还设管理员（负责售后及费用）再下设家访员与咨询员。
在运营中的第一步就是营销人员的招聘，必须要严把关，必须是学医、学药，且刚刚毕业工作不久的学生，最好有过护理经验，团队精神要强；讲座咨询医生必须具有医师资格证书，有大医院内科工作经验，且拥有广范的医疗保健知识。
每个办事处设置若干小组，每个小组10—12人，其中前期调研人员1位，必须具有丰富的调研知识，在选择社区或药店时要掌握调查的“四个原则”与“五个了解”，以决定活动的规模大小；前期宣传人员必须责任到人，可以一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告，他们决定了活动的参加人数；活动现场必须有气氛，详细了解每个人的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图，活动现场在医院内或药店附近最佳，有利于消费者购买方便；售后人员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。
在形式上按规模分为：A微型活动，一般是几个消费者觉得有症状或不明白医院大夫的病历而要求组织的；B小型活动一般是在社区、家属院活动室讲解检查；C中型活动，一般是大广场，几个社区的公共活动场所，人数众多的义诊活动；D大型活动，指在一个大中城市广场举办，消费者与经销商均参加。
2002年1月，心荣产品在西安开始试点，成立5个小组，基本上以小型活动为主，受到了广大中老年人的欢迎，给他们带去了象家庭医院一样的服务，医疗知识、保健知识、养生之道、日常生活护理等，一个月在西安老年人心中心荣广为传播，而公司通过药店及医院销售18.4万元人民币。
3、如何扩大FTF营销规模？
2002年3月，准备向陕西及甘肃、四川、云南扩展，因为FTF营销是一个大人力网络营销，因此必须制订严格的制度。
首先是建立完整的培训办法，培训、培训、再培训，是FTF心荣营销的另一重要内涵。
FTF营销模式培训实行“高中低”、“长中短”、“上中下；”
“上中下”的“上”指“中央党校”即公司总部培训，“中”指“分部党校”即各省区市场部培训课程，“下”指学习所即各地县级办事处常规培训。
“高中低”的“高”指高级经理培训班，“中”指中层干部培训班，“低”指基层专项员工培训班。
“长中短”的“长”指培训时间1—6个月，“中”指培训时间为7—30天，“短”指培训时间1—7天。
每一个新市场开拓，新员工必须接受7天的培训，包括企业文化深，成功心态课，心荣病理、药理深，FTF营销理论课，FTF营销模拟深，OTC销售知识课等。
在市场开拓中，每一个月编发两期《市场快讯》，刊发各市场成功经验，总结市场失败原因，各种新制度的通知；同时对于优秀的销售管理人员可设为《市场快讯》封面人物，并介绍其事迹以提高本及他人积极性，另开辟营销论谈，各位员工均可参与讨论。平时还编发《成功秘笈》，包括如何选择？性格决定命运，态度决定一切，团结就是力量，成功始于方法等等，发放到每一个员工手中，让每一个员工都时时保持强烈的成功欲望。
2002年8月，我们更为每一个基层管理者以上员工购买一本《世界上最伟大的推销员》，随时随地把员工培养成“学习型组织”。
其次制订了详情细的《人事管理手册》，不同的级别，不同的职责，不同的待遇，不同的福利等；还制订了严谨的《财务管理手册》，包括级别审理批权限，费用标准，报销流程等；其次编写了《FTF营销宝典》，详细论述了活动的各个流程及注意要点，各项原则，促销活动，操作技巧，十二张王牌等； 《OTC操作大纲》，介绍了OTC渠道的业务内容及标准，日常管理，操作流程等。
2002年3月以后，心荣处于市场快速成长期，每设一个办事处，必须按西安成功的市场操作模式推广复制，用制度去管理人，用业绩效益去管理人，同时完善了各个市场药店小医院的销货率，每一个月都必须对上个月总结，做出下一个月的计划，8月单月销售近150万元人民币。2003年1月开始与一些省经销商联合推广，更加快了心荣的步伐，单月销售迅速突破300万人民币。省级设市场部，地级设销售部，具级设办事处，办事处下设工作站。
FTF营销成功信靠的是典型的人海战术，内部管理至关重要，人的因素是主导市场第一位的，从一开始，以人为本的经营理念就深深扎入到了各位主管心中，尊重人才，重视人才，激励人才，给干部和员工营造一个良好的工作氛围，特别是远离总部的各市场部，各办事处进行了以下管理。
（1）制定了实用而完善的制度，明确分工，各司其职，分期考评。
（2）适时精简机构，调整管理重心。
（3）建立民主团队的“生活会”制度。
（4）基层干部采取竞聘上岗，保证市场发展动力与活力，体现“能者上，平者让，庸者下”的原则。
（5）关心员工，成为员的坚硬强靠山与后盾，比如送一些生日礼物，防暑降温费，及时调整提成办法等。
（6）强化过程与层级管理，发挥组织优势。
（7）建立完善的绩效考核制度，营造学习氛围。
（8）建立科学、规范、健全的财务管理。
在不断的实践管理中，不断的灌输给员工企业文化，同时在各办事处建设墙壁文化；开展独具特色的培训，任何一位管理者不是去约束下属，而是用开放的思维方式，大胆的激励下属积极行动的原理，体现团队协作精神。
（三）一对一服务 数据库管理
随着市场经济的发展，各大商家的售后服务措施相继开展，从80年代的“三包服务”到今天海尔公司推出的“三带服务”，然而FTF心荣营销中的售后服务新特点打开了药品、保健品售后服务大局面。据权威医疗机构调查，80%的患者从医院或药店买回药物后，由于得不到及时的用药和康复训练指导，从而耽误了治疗。心荣FTF营销制订了详细完善的售后办法，每一个办事处都没置了售后机构，编制如下：
售后主管下设家访组包括家访员与家访医生
电话组包括咨询员与回记员
信息员
每个活动小组均设置1—2名家访员，1名家访医生。对每一位患者建立详细档案，包括患者登记本，回访记录本，家访记录本。每个月进行总结：回访周报表，不良反应情况，疑难问题解答。同时售后服务部门与其它部门紧密结合。
心荣家访员是FTF营销中的“奇兵劲旅”，当患者在电话咨询或从医院、药店买药后留下姓名、地址后、家访员就会按此地到患者家为春提供免费上门服务，包括：用药，康复训练指导，心理咨询等服务。可以说家访员是不穿白衣的“天使”，首先是树立企业形象与风格的宣传员，还是沟通企业与患者感情的“联络员”，其次是为企业上层提供决策依据的“情报员”，更是为患者提供医疗服务的咨询员，平常还是保持现有市场并挖掘市场潜力的“业务员”。
在心荣FTF推广中，为什么患者的忠诚度比较高，能连续1年不间断的服用心荣，“家访服务功不可没”。
家访员必须是医学或药学专业毕业学生，最好是有过护理经验，家访前必须电话预约，一般患者购药3天后第一次电话回访，10天后第一次上门家访，20天后第二次上门家访，以后每隔15—20元一次家访。通常第一次家访以关心问候为目的，第二次家访以加强感情联络为目的，第三次家访说服其继续服用，收集典型病例为目的，特殊的患者如已停药者、间断服者要以提出一些具体的指导如用药方法及锻炼方法。
在心荣FTF营销中，每个办事处都必须建立详尽的患者档案，一人一访，仔细跟踪。在市场推广扩大过程中我们编制了《售后服务回访手册》，包括家记的一般规范流程与内容，家访员培训手岫，家访员如何收集典型病例，关于服心荣后不良反应解答，心血管病患者康复指南，心电图常识等。
后记
随着心荣产品市场的深化，整体局面出现良性的发展趋势，我们也从中探索传统药品营销与现代市场营销相结合的宝贵经验。其实市场就象一桶水，只有挤出一点，才有你的空间。
2003年7月，交大药业集团营销中心高层出现人事变动，但由于前期市场基础扎实，市场虽然出现局部大滑坡，但主体市场依然平稳。我们得到深切感受是：在这个营销观念、模式大爆炸的年代，适合中国市场的营销模式还是层出不穷。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者曾担任中美合资通联药业品牌管理部经理，分公司总经理；步长制药健康公司市场总监；西安交大药业营销中心总经理；联系电话：13992818890，电子邮件：dongchuansir@sohu.com